Profissionais de comunicação das 27 federações participaram do encontro
Buscar novos olhares sobre a comunicação, promover a troca de experiências e fortalecer a rede de comunicadores que atua no Sistema Indústria. Com esse objetivo, CNI, SESI, SENAI e IEL, em parceria com o Conselho Nacional do SESI, realizaram nesta segunda-feira (17) e terça-feira (18), em Brasília, mais uma edição do "Encontro Nacional de Comunicadores". Na pauta, discussões sobre tendências em mídias sociais, inteligência artificial (IA), advocacy, rádio e TV e comunicação interna.
Profissionais de comunicação das 27 federações participaram do encontro. A abertura reuniu o presidente do Conselho Nacional SESI, Fausto Augusto Junior, e os diretores André Curvello (Comunicação), Roberto Muniz (Relações Institucionais), Cid Vianna (Corporativo), Danusa Amorim (Governança Interna e Externa), Paulo Mól (SESI) e Mario Sergio Telles (Desenvolvimento Industrial).
Redes sociais: entender o comportamento do público é chave para estratégia bem-sucedida
Na palestra “O panorama das mídias sociais”, Rafael Kiso, diretor de marketing da Social Labs, destacou que uma estratégia eficiente nas redes sociais passa menos pela quantidade de canais ou de publicações e mais pela compreensão do comportamento do público em cada etapa da jornada. A participação foi moderada pela superintendente de Publicidade e Mídias Sociais da CNI, Mariana Flores.
Ao abordar o alcance e a viralização, Kiso ressaltou que números elevados nem sempre significam uma estratégia bem-sucedida. Para ele, mais importante do que atingir um grande volume de usuários é chegar ao público adequado e construir frequência suficiente para gerar lembrança e, consequentemente, aumentar a possibilidade de conversão. “A provocação não é alcançar mais pessoas, mas alcançar as pessoas certas. O que vocês preferem: alcançar mil pessoas uma vez ou cem pessoas dez vezes? A frequência de impactos na mesma pessoa é o que gera lembrança de marca e aumenta a intenção de conversão”, afirmou.
Entre as tendências para 2026, Kiso apontou o TikTok como uma das plataformas que mais têm atraído investimentos dos profissionais de marketing, seguido por canais como Instagram, LinkedIn e YouTube, a depender do perfil do público. Apesar disso, reforçou que a escolha não deve ser simplesmente estar presente em todas as redes, mas entender as características de cada plataforma e utilizar formatos coerentes com o comportamento das pessoas e com os objetivos da comunicação.
Advocacy lado a lado com a comunicação
A comunicação tem assumido papel cada vez mais estratégico nas ações de advocacy, aproximando as áreas de relações institucionais e de comunicação em torno de uma mesma estratégia. Esse foi o tema da primeira mesa redonda do encontro, que contou com a participação de representantes da CNI, da Federação das Indústrias de Santa Catarina (FIESC) e da Seta Public Affairs. A moderação foi realizada pelo superintendente de Jornalismo da CNI, Rafael Mônaco.
Para o diretor de Relações Institucionais da CNI, Roberto Muniz, não é possível separar a comunicação da missão institucional. Segundo ele, a atuação técnica é fundamental para garantir credibilidade e consolidar as instituições como autoridades em suas áreas de expertise. "Relações institucionais e comunicação precisam trabalhar cada vez mais com uma estratégia única, baseada em confiança. Essa atuação de advocacy deve se basear em princípios como escutar antes de falar, compreender antes de convencer e ter evidências antes de opinião”, destacou.
A diretora de Relações Governamentais da Seta Public Affairs, Helena Mader, reforçou que comunicação e advocacy estão diretamente conectados. Para ela, a integração entre as áreas permite construir uma narrativa única, otimizar recursos e aumentar as chances de sucesso das estratégias. Helena citou como exemplos os debates em torno de temas como “Devedor contumaz” e “Taxa das blusinhas”, destacando a importância de uma atuação coordenada entre as áreas. “O assunto é como pensar na comunicação como uma ferramenta, ou a principal ferramenta, de advocacy. É preciso ter integração entre as áreas para a estratégia ter sucesso”, pontuou.
De acordo com o gerente executivo de Comunicação da FIESC, Elmar Meurer, a estratégia de advocacy foi fundamental para o trabalho de divulgação de ações da federação. Ele detalhou que a comunicação passou a ser mais segmentada, a partir de uma curadoria de notícias relevantes para os industriais da região.
Comunicar — e inovar — em rádio e TV
O segundo dia do encontro começou com a palestra “Criatividade que conecta: inovação no rádio e na TV”, com o especialista em mercado, inteligência artificial, consumo e mídia, Fernando Morgado, e moderada pela gerente de Conteúdos Multimídia da CNI, Letícia Luvison.
O especialista Fernando Morgado enfatizou que cada meio tem seu papel
Morgado enfatizou que cada meio tem seu papel, sua linguagem. “Existe uma ansiedade dos comunicadores em criar um formato adaptável para todo lugar. Quando se fala em convergência, cria-se uma falsa ideia de que é uma coisa só”, disse o convidado. “Existem várias coisas diferentes sendo consumidas em um só lugar, mas continuam a ser coisas diferentes”.
O especialista listou atitudes para comunicar a indústria com criatividade e eficiência no rádio e na TV. As ações incluem compreender as métricas dos meios, produzir para rádio sem reaproveitar áudio da TV, lembrar que as emissoras vão além de ambos, atentar-se à linha editorial e planejar campanhas integradas. E observou: “A vida é um caos. Ninguém se informa só por um lugar”, completou.
SESI, SENAI e IEL: integração e conectividade entre as casas
A comunicação do SESI, SENAI e IEL também esteve entre as discussões realizadas no Encontro. A mesa-redonda, que teve moderação do gerente de Comunicação Integrada da CNI, Guilherme Queiroz, reuniu diretores, superintendentes e gerentes para compartilhar experiências, apresentar resultados e alinhar expectativas para os próximos desafios da comunicação das instituições.
Pelo SESI, o diretor-superintendente Paulo Mól destacou a necessidade de traduzir temas complexos para a sociedade de forma simples e estratégica. Entre os desafios, apontou a integração entre o Departamento Nacional e os regionais, a definição de linguagens adequadas a cada público e a participação da comunicação desde a concepção dos projetos. “O desafio é comunicar em rede e com estratégia”, resumiu.
Vanessa Ramos, gerente de Comunicação do Conselho Nacional do SESI, destacou a atuação integrada entre as equipes e a importância de fortalecer a marca e evidenciar, com dados e histórias, o impacto das iniciativas da entidade.
A mesa-redonda sobre a Comunicação do SESI, SENAI e IEL reuniu diretores, superintendentes e gerentes para compartilhar experiências, apresentar resultados e alinhar expectativas para os próximos desafios
A superintendente nacional do IEL, Sarah Saldanha, ressaltou o papel estratégico da comunicação no posicionamento e reposicionamento da marca e na integração das diferentes frentes de atuação do Instituto. Ela apontou avanços em áreas como desenvolvimento de carreiras, educação executiva, gestão empresarial, pesquisa e inovação, além de programas como o Prêmio IEL, Educação Executiva Global e Inova Talentos. “A comunicação é parte estratégica do posicionamento do IEL”, afirmou.
Representando o SENAI, os gerentes Mateus Simões e Maicon Lacerda defenderam uma comunicação mais conectada às necessidades da indústria e aos resultados gerados pelas soluções oferecidas. Mateus evidenciou a importância de ampliar o diálogo com empresas, sociedade e governo, enquanto Maicon reforçou que tecnologia e inovação precisam ser apresentadas a partir das dores reais da indústria.
Novos caminhos da comunicação com a IA
O painel “Possibilidades do uso da IA na Comunicação com foco em produtividade e resultados” reuniu especialistas para discutir como a inteligência artificial está deixando de ser apenas uma ferramenta de execução de tarefas para integrar processos, fluxos e estratégias de comunicação.
Na abertura do debate, foi destacada a necessidade de avaliar com critério em quais demandas a IA é, de fato, útil e capaz de entregar resultados concretos, sempre considerando curadoria, processos e pessoas. Nesse contexto, um dos caminhos discutidos foi a criação de agentes de apoio com memória própria e base de conhecimento estruturada e reutilizável. Em vez de interações genéricas com ferramentas abertas (essas nos respondem com base em diversos insumos disponíveis na internet), esses agentes podem compreender padrões editoriais, históricos de clientes e contextos específicos.
“Nos próximos 12 meses, precisamos avançar em três frentes: construir agentes de apoio que conheçam nossos padrões, históricos e contextos; usar automações simples para tirar das equipes o trabalho manual e repetitivo; e, principalmente, entender que a IA também muda o escopo das profissões”, destacou o gerente executivo de Marketing da Federação das Indústrias do Estado do Paraná (FIEP) e consultor em IA, Jefferson Lobo. No jornalismo, Lobo exemplificou que a ferramenta tende a assumir parte da produção textual, enquanto profissionais podem aprimorar nas fases de apuração, curadoria, orientação e validação.
“Mesmo escrevendo menos, o jornalista precisa escrever bem para ensinar a IA”, resumiu o gerente de Planejamento e Conteúdo Digital da CNI, Tiago Santos, moderador da conversa.
Já a gerente de Marketing Institucional da FIEP, Fabíola Sant'Anna, pontuou que o valor da IA aparece quando é aplicada a problemas reais, como apoio à criação e à validação de ideias, enquanto a equipe humana segue responsável pelos insumos e pela produção final. Um dos cases de sucesso dessa implementação, inclusive premiado no estado, é a campanha “Ostenta com SENAI”, na qual a IA foi utilizada na fase de pré-produção para ajudar as áreas técnicas a compreender e aprovar a ideia.
O CEO e cofundador da Indigo Hive, Frederico Andrade, destacou que a IA é uma ferramenta de produtividade, mas também representa uma nova fronteira cognitiva. “Assim como a internet criou mecanismos de comunicação e a alavanca multiplicou a força de trabalho mecânica, a IA nos permite criar algo capaz de pensar de forma diferente da nossa e, em muitos casos, melhor. Por outro lado, também registramos uma queda do QI médio da humanidade”, ponderou.
Desafios e oportunidades no dia a dia da comunicação interna
Na mesa redonda que encerrou o evento, especialistas discutiram tendências e desafios da comunicação interna e destacaram a dificuldade de disputar atenção em meio ao excesso de informação e a necessidade constante de priorizar a conexão e o pertencimento dos colaboradores, em um cenário cada vez mais dinâmico.
A diretora-geral da Involv, Lígia Rocca, pontuou essa sobrecarga de informações e a tendência de descentralização da comunicação, com maior protagonismo das lideranças, para alcançar os resultados esperados. Dados da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje)apresentados pela convidada mostraram que 65% dos profissionais querem ampliar a segmentação e personalização das narrativas para melhorar o cenário, mas apenas 40% das marcas conseguem fazer isso de forma rotineira. Para Rocca, a inteligência artificial aparece como uma das aliadas nesse processo: o uso pela comunicação interna passou de 36%, em 2024, para 91%, em 2026, segundo levantamento da Aberje.
Com o gancho da descentralização, a gerente de Comunicação Interna da CNI, Alessandra Glerian, apresentou a reestruturação da área em parceria com a Superintendência de Desenvolvimento Humano da instituição. Entre as iniciativas com grande resultado está a do álbum de figurinhas personalizado da Copa do Mundo, criado para fortalecer a visão sistêmica da instituição e aproximar as áreas. Segundo pesquisa realizada após a ação, 89% dos participantes afirmaram ter conhecido pessoas de outros setores.
A superintendente de Desenvolvimento Humano da CNI, Flavia Morais, ressaltou a importância do alinhamento entre a comunicação e o RH para fortalecer a estratégia, o engajamento e a jornada do colaborador. Entre as ações adotadas em parceria estão a divulgação de fotos de novos colaboradores nas TVs, comunicados tempestivos sobre mudanças organizacionais e a integração dos calendários de comunicação interna e externa.
Além do case da CNI, foram apresentadas outras três iniciativas de sucesso: o gerente de Comunicação da FIEC, Paulo Nóbrega, mostrou o processo de criação de um aplicativo personalizado, desenvolvido a partir da identificação de oportunidades para ampliar o engajamento dos colaboradores; o analista de Multimídia da FINDES, Rogério Campos, apresentou iniciativas da Semana da Integridade e o uso de uma plataforma corporativa de IA, com abordagem de temas técnicos de Compliance usando o tema Copa do Mundo; e a analista de Comunicação da FINDES, Lorena Zanon, apresentou a Sofi, uma assistência de inteligência artificial personalizada para colaboradores da federação.
