Com 465 blocos autorizados pela prefeitura para desfilar neste ano, o Carnaval de rua do Rio de Janeiro é um dos alvos preferenciais das empresas interessadas em divulgar sua marca a um público que, em 2013, totalizou 5,3 milhões de foliões, de acordo com a Empresa de Turismo do Município do Rio de Janeiro (Riotur).
Desse contingente, 1,2 milhão eram turistas, que deixaram na cidade um total estimado de US$ 848 milhões. A AmBev, com a marca Antarctica — e investimentos de R$ 20 milhões — e o banco Itaú são mais uma vez os patrocinadores oficiais do Carnaval de rua da cidade.
Mas como essa é uma festa democrática, outras marcas, ainda que sem a visibilidade das principais patrocinadoras, também colocam o “bloco na rua” e criam ações para estar mais perto dos foliões. O chamado marketing de emboscada tem esse ano novos entrantes, caso da Durex Brasil, fabricante de preservativos que entrou com tudo no carnaval carioca com ações inusitadas.
Mateus Schroeder, diretor de Marketing da Antarctica, lembra que, por ser patrocinadora oficial do evento , a empresa tem de cumprir uma série de obrigações previstas no chamado caderno de encargos da Prefeitura do Rio, incluindo a infraestrutura para segurança e atendimento aos foliões.
“Uma empresa que pratica o marketing de emboscada está tirando algo da população. Por que não entra como cotista do Carnaval?”, argumenta o executivo. “Queremos dar ao público uma experiência de marca durante o principal evento de relacionamento da Antarctica com o seu consumidor”, explica ele.
Sem citar nomes de empresas, o secretário especial de Turismo do Rio de Janeiro, Antonio Pedro Figueira de Mello, criticou marcas que tentam tirar proveito da festa de rua sem fechar parcerias com o poder municipal.
“Já pedi uma ação da Secretaria Municipal de Ordem Pública contra esse marketing de emboscada”, informou Mello, descontente com a publicidade não autorizada que costuma infestar a cidade durante o Carnaval. “Uma empresa que oferece um porta-lata está agregando o quê?”, questionou.
O fato é que nem só de porta-latas vive o marketing de guerrilha. A Durex , fabricante de preservativos adquirida pela Reckitt Benckiser em 2010, resolveu estrear no Brasil com ações na folia de rua do Rio.
Patrocinadora do bloco Sargento Pimenta, criou uma campanha no Facebook e também em um hotsite, em que divulga a marca e realiza um concurso cultural que vai levar dois casais a experiências no Carnaval carioca — , dentre elas, um passeio depois do bloco na Durex Lover’s Capsule, um espaço suspenso e que por dentro se assemelha a um quarto de motel, de onde será possível curtir a folia com drinques apreciando a vista da cidade.
Já a Duloren, de roupa íntima, fechou o patrocínio máster do bloco Areia, que desfila pelas ruas do Leblon no dia 02 de março. Além de carro alegórico com a logomarca da fabricante, feita pela X-Tudo Comunicação , a Duloren vai distribuir calcinhas, cuecas e até preservativos com a marca da empresa aos foliões. Ao todo, serão 8 mil produtos distribuídos.
A Brasil Kirin, com a marca Devassa, vai patrocinar blocos de rua no Rio, com farta distribuição de leques e camisetas com frases de de duplo sentido. A empresa ainda não divulgou mais detalhes sobre a ação. Mas terá também latas da cerveja com imagens cariocas, com os Arcos da Lapa, Copacabana e Corcovado, estampadas. E edição limitada estará em todos os pontos de venda do estado.
Professor e pesquisador da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Eugênio Giglio, reconhece que o grande player de comunicação durante o carnaval é a Ambev, mas encara com naturalidade as tentativas de outras marcas de divulgarem seus produtos.
“No Carnaval, tenta-se vender para um determinado patrocinador a audiência. Por isso a Antarctica paga pela exclusividade. Mas a rua é um espaço público, o que torna difícil para a prefeitura coibir o marketing de emboscada”, diz Giglio. “O que as outras marcas vão fazer? Vão aproveitar essa confluência enorme de audiências.”
* Disponível em http://economia.ig.com.br/empresas/2014-02-06/carnaval-de-rua-estimula-o-marketing-de-emboscada.html